用户行为劝导设计中你不得不知道的事

为用户提供恰当且适时的触发因素是促使行为发生的关键因素,触发因素分为外部触发和内部触发。

在交互设计中,用户与产品通过持续对话完成交互目标并支撑产品使用体验,交互设计师作为行为的塑造者,只有对行为有深入理解,才能真正致力于创建更具诗意和文化内涵的设计解决方案,实现交互设计的潜力与价值。

福格教授提出的FBM模型给设计师和研究人员提供了一种更清晰有效的方法来理解和洞察行为改变背后的深层原因。FBM模型表明,一个行为得以达成,必须同时具备三个要素:充分的动机(Motivation)、足够的能力(Ability)、有效的触发因素(Triggers)。动机是指行为者是否愿意采取行为,能力是指行为者是否有足够素质和水平完成某行为,触发因素则是指提醒行为者采取某行为的方式。

如图1所示,右上角的五角星代表目标行为,两轴的交点为目标行为的发生可能性,触发因素位于目标行为附近。动机和能力是目标行为完成的前置条件,纵轴表示用户行为动机的强弱程度,动机沿纵轴向上提升,越往上行为更容易发生;水平轴表示用户执行该目标行为的能力或难易程度,从左至右难度不断降低,越往右行为更容易发生。

让人欲罢不能的秘密-用户行为劝导的设计方法

图1 FBM行为模型

认知一致性理论(Cognitive consistency)认为用户的态度和行为总趋于平衡状态,基于改变行为的劝导方式要比直接改变态度更为有效,因此,该模型主要着重于通过改变行为来带动态度的改变。

此外,对设计师来说,对于产品所关注的特定场景下的目标用户来说,动机和能力都是或多或少存在的,由此可知,为用户提供恰当且适时的触发因素是促使行为发生的关键因素。

触发因素可分为外部触发和内部触发,由外部触发开始,最终转向内部触发,即习惯。因此,在该部分,主要论述外部触发及外部触发转到内部触发的过程。

一、外部触发

1.1 外部触发类型与特质

外部触发是将下一步行动清楚地传达给用户的外部信息,用户周围的任何东西都可能作为行动信号对用户行为产生触发作用。例如,午休时同事闲聊时推荐好用的面膜、工作时放在一旁的手机突然响起并显示有电话拨入等,这些日常经常出现的场景其实都是外部触发的表现形式。

尼尔·埃亚尔认为:

对于产品来说,外部触发可分为付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发四种类型。

  1. 付费型触发常见于广告或搜索引擎网站做推广等,但该方式花费不菲,不是长久之计;
  2. 回馈型触发是通过运营在媒体报道、热门网络短片、应用商店的推荐等使产品增加曝光获取用户关注;
  3. 人际型触发是利用社交方式促使用户间相互推荐、分享的一种极有效的外部触发,常可以引起产品使用量的病毒式增长;
  4. 自主型触发则是以驱动用户重复某行为为重点,通过产品自身、订阅的邮件、产品的更新通知等获取用户的关注。其中,与产品设计较为相关的是自主型触发方式。

根据不同的动机和能力情况,福格教授提出三种不同的触发类别:火花(Sparks)、引导者(Facilitator)、信号(Sign)。

  1. 火花指的是在用户能力足够但动机不足时,应当在触发因素中直接关联动机,以此来刺激用户动机。其本质上就是外在动机,通过对外在动机的可视化表现,对用户行为产生触发和吸引。例如,在App推送消息中直接对行为可能带来的奖励作突出描述,以诱发用户动机,产生点击行为。
  2. 引导者指的是当用户有足够动机但能力欠缺时,应给予用户一定的引导和提示,使其可以通过简单的操作完成行为。例如手机淘宝App最新上线的亲情版界面,简化了首页框架,并增加了唤起亲情号绑定者对话界面的快捷入口,以提升中老年人使用手淘的能力。
  3. 信号的作用在于当用户同时具备动机和能力时,便可以直接发起行动信号。例如,红绿灯、闹钟的作用。

在计算机产品触发因素的设计中,无论是火花还是引导者,究其根本,都需要在基础的信号传达方式设计的基础上,考虑与用户动机、能力的匹配程度。

从这些外部触发方式也可以看出,具备以下三个特质的触发因素更容易唤起用户行为:

  1. 可察觉性,要让用户能够清楚快速地察觉到。研究表明,减少有关下一步行动的思考时间,会提高某行为发展为无意识习惯的可能性。这也是由外部触发转向内部触发的方式之一。触发因素的可视性越强、出现频率越高,用户行为越容易触发。例如,培养人们健康的饮食习惯一直是件十分困难的事,虽然大部分人都知道多吃水果蔬菜的重要性,也尝试每天多吃水果蔬菜,但经常在购物或者买饭时忘记加入水果蔬菜。如果我们借助一定的可视化方法,在餐盘或者购物篮上提醒人们“每天要吃五种水果蔬菜”,则可以大大影响人们的饮食习惯。
  2. 与目标行为建立联系,只有将触发因素与行为在意义上相关联,才能帮助用户在意识中将两者绑定起来。
  3. 同时具备动机和能力的情况下触发(即时机),这是行为劝导的关键

1.2 触发因素的出现时机

结合行为模型中的用户动机、能力,触发因素的出现时机可分为以下四种:

  • 偶然型:指的是触发因素在用户的行为过程和使用场景中是随机出现的,其出现一般没有固定规律,由劝导实施者根据自身目的进行设定。
  • 事件型:指的是触发因素与某特定事件相绑定,例如当用户在看完电影《美国队长》后,在视频结束页面向其推荐《复仇者联盟》。
  • 周期型:指的是系统按照严格的周期性规律展示触发因素。例如,iOS自带闹钟的就寝功能,根据用户自行设定的就寝与起床时间每日定时向用户推送提示信息。
  • 精准型:指的是触发因素的出现是机智和精准的,通过准确把握用户当前动机和能力,在合适的时机释放触发因素。例如,手机淘宝就通过用户的购物记录或浏览行为路径,准确预测用户感兴趣的商品,从而在首页精准地为用户生成个性化推荐页面。诸如用户最近常浏览婴儿用品,则会在首页,包括banner位为用户推荐其他婴儿用品。

1.3 触发因素的实现路径

路径是触发因素传递及到达用户的信息途径和方式,其形式主要可分为以下六大类:

A. 纯粹的意图告知

即文字提示、图形、语音等方式。这些方式主要作用于人感官的多个方面,包括视觉、听觉、触觉、运动感、方位感等。正如上文所述,信号的提示需考虑用户当前的感知阈限,且以最自然不打扰的方式呈现。

B. 产品语义的隐喻和暗示

隐喻和暗示不同于直接的意图告知,它是借助设计元素的内在含义调动用户某种认知或潜意识从而影响用户行为的方法。例如应用程序右上角的红色小圆点,意为有新消息,用户看见后会下意识地点进去查看。应用该方式进行劝导时,需注意隐喻的易认知性,以免背离设计初衷。

C. 奖励和回报机制

奖励和回报机制是通过外在的奖励回报劝导用户进行某行为的触发手段,诸如游戏化设计中的积分、升级等方式都是奖励触发的一种。研究表明,人们渴望奖励的过程带来的驱动力要大过于奖励本身,脑中多巴胺的分泌量会在期待奖励的过程中急剧上升,在该过程中,大脑会抑制负责理性的部分,激活负责欲望的部分,使人进入一种专注(心流)状态,从而获得愉悦感。此外,奖励的不确定性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对奖励产生迫切的渴望。老虎机让玩家上瘾的原因之一就是其结果的不确定性。

《上瘾》一书的作者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)将给用户的奖励分为三类:社交奖励、猎物奖励和自我奖励。

  • 社交奖励源于我们与他人之间的互动关系,研究表明,人们对于社交奖励和同伴认同的渴望程度要远高于对经济奖励的期待。
  • 猎物奖励之所以有效是因为,对具体物品的需求,及从外界不断获得新的多变的资源和信息,是人类最基本的需求之一。因而在使用产品的过程中给用户提供信息或资源吸引,可以诱发用户操作或发生行为。例如,App中以feed流的方式展示的图片页面,当页最下方的图片总以露出一半隐藏一半的形式显示,除了以此方式告知用户可滑动获取外,也激起用户不断获取新信息的动机,使其不断进行上滑行为,以获取更多信息。
  • 自我奖励源自人们的某些感受对行为的激励,例如人们从产品中体验到的胜任力、自主性、愉悦感等。

D. 社会影响

社会影响包括对社会认同感的追求、对社会权威的效仿等。在触发因素设计时,通过引入社会认同、权威建议、社交比较等方式,可对用户的行为起到较好的劝导和保持作用。例如,很多游戏引入社交性因素,对拉动游戏用户量、维持用户长时间游戏等起着至关重要的作用。

E. 潜意识的劝导

潜意识的劝导即是借助环境的设计调动用户的无意识行为,诸如上文提及的本能行为、经验行为等。

诺曼教授常提及的“可供性(affordance)”就是通过设计构建良好的行为环境,对用户行为作出正确引导的设计方法。面向用户潜意识的劝导设计,不仅可以达成更自然的目标行为,还能保证用户行为过程良好的用户体验和情感共鸣。

例如,将地板设计地轻微倾斜,就会自然地产生一种力量,把行人吸引到倾斜的方向去。又例如,深泽直人设计雨伞架,就是利用“当人们想把某物竖着靠墙放时,会寻找一个支撑点”的无意识行为,在地面大理石上凿出一条明显的小沟,就形成了自然的雨伞架(如图2)。

让人欲罢不能的秘密-用户行为劝导的设计方法

图2 深泽直人雨伞架

F. 反馈

这里主要是指用户对交互对象执行某操作后,交互对象给出对应的反馈。反馈是信息交流过程中的一个重要环节,是对我们行为和想法的印证,它作为触发因素的一部分会再次影响用户行为。

乔纳·伯格(Jonah Berger)也提出:

“如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步,就会让我们感到无比欣慰与喜悦”。

衡量反馈优劣的两个标准分别为反馈频率和反馈持续性,需结合劝导触发时机来进行反馈。从用户自身行为劝导角度来看,通过提供恰当及时的、可察觉的、调动多感官的行为反馈,可以帮助用户肯定自己的行为,并激活用户兴奋情绪,提高用户内在动机的强度和持续性。对于劝导式设计来说,维持用户行为的持续性能用以创建有效的劝导机制,帮助用户由单次行为的改变转变为最终习惯的养成。

二、内部触发

内部触发嵌入于产品,是劝导设计由改变行为转化为态度的关键。当某个产品与你的思想、情感或者是原有的习惯行为发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。外部触发向内部触发的转变并非一触而就的,需经由用户频繁地将触发因素与产品使用行为相联系,才能使其发展为行为暗示。

如上文对动机的阐述中所言,情绪,包括负面情绪和正面情绪在内,人体会不自觉的采取行动来打压或延续这种情绪。这种情绪与行为之间产生的联结,也可作为一种较为强大的内部触发影响用户行为。

当人们发现这个产品或行为有助于调节自身情绪时,有关下一步行动的触发信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里,渐渐与之建立起积极且稳固的联系,用户与产品之间开始形成纽带,这种纽带在一段时间后就会发展成为习惯。

例如,很多人抽烟上瘾,可能其行为源头是某次情绪低落,通过抽烟这个行为,恰好缓解了这种不适,以致之后每次情绪不佳时,都会调动起抽烟这个念头,久而久之,便养成了习惯。

在触发因素的设计过程中,设计者必须去了解用户的烦恼所在,挖掘用户内在的情感体验,弄清楚用户情感层面有哪些软肋和困扰,以及最基本的人性需求和渴望。

正如博客(Blogger)和推特(Twitter)的联合创始人伊万·威廉姆斯(Evan Williams)所说:

“我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新,但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情”。

 

本文由 @LOU大宝 原创发布于人人都是产品经理。