产品成长体系设计的时间轴线

首先成长体系的目的简单讲就是促活和留存。

成长体系通过可量化、可运算的用户行为来累加计算用户对产品的忠诚度和贡献度,并以此为依据进行用户运营。

但是,我们必须有一个基本认识,成长体系只是手段,产品才是最重要的,只有产品真正有吸引力时,成长体系才可能产生积极的影响,正所谓雪中送炭难,锦上添花易。

因此,用户成长体系出现了两个谬论:

  • 第一个:烂产品,再好的体系似乎也是徒劳,只能加快用户放弃你的速度;而好的产品,又似乎不用运营,用户就用到风生水起。
  • 另一个:特长体系是为了留住高级用户,而很多高级用户不关心你搞什么体系,他该干嘛干嘛。

那么用户成长体系,还有他的存在理由吗?这难道是人们的一厢情愿?

回答这个问题也容易。除非你的产品是一个划时代产物,例如微软的个人电脑,苹果的iphone,否则,在同类行产品中不具备绝对领先优势的时候,做出好的成长体系至少可以成为一个产品加分的部分。另外,成长体系也是引导用户使用产品核心业务的手段之一,合理引导用户,维持产品运营。

看了一些关于成长体系的文章,大多阐述和分析了成长体系的内容和做法,本文尝试以产品发展的时间线,浅析一下每个阶段的建设策略。

成长体系建设的先后顺序

如果从一个产品的发展过程来建设成长体系,我所理解的成长体系可以分为三个阶段去迭代。在没有想清楚产品发展路线的时候,这三个阶段的迭代需要串行实现,下一个步骤是上一个步骤的修正和补全;如果对于产品定位已经很清晰,可以三者并行设计,这需要产品经理有着丰富的行业经验。

1.积分系统

积分系统可以最先建立,积分的特点就是可以进行消费。前期产品,用户需要用最短的时间得到最大的利益。感情是慢慢培养的,一上来就讲情怀是对用户的不尊重。积分的获取可以通过使用产品的主流程获取,具体的获取规则先不展开说,设计思路以简单明了为原则。用户5秒之内可以理解并记住规则,这就是你的产品的特点。诚意很重要,现在的用户都被训练到没有诚意的羊毛都懒得薅。快速给到用户反馈,不要试图考验用户的耐性,用户是经受不住考验的。

积分的消费大体分为两类:自有资源和异业资源。考虑到成本因素,产品自身需要对积分进行金钱的折合计算,对于边际成本低的(多为自有资源)可让利给用户,真金白银买的异业资源可以进行限制性兑换。这里在多说一下,异业合作尽量接入符合产品自身定位和品性的资源。不要让用户觉得这是一款没有品味的产品。

积分系统是在产品初期给高频参与用户实惠的手段。目的就是通过积分的附加值留住用户。反正刷微信和支付宝都一样,支付宝送积分,那就刷支付宝好了。

2.等级系统

登记系统的建设本身需要在有一定用户的基础上在开启。除非你可以很准确的判断出用户敏感点在哪,产品的什么业务是用户最需要的,什么操作又是你想让用户去完成的。两者交集越大,等级系统的设计就越容易。等级系统的本质是为核心业务服务的,等级达标的路径设计原则其实就是刺激用户重复使用核心业务。

具体讲,如果说积分系统是线性的,等级则更像是里程碑。用户等级的通过经验或成长值来积累。一般设计为指数型函数。如果级别较少,可以考虑经验值回收机制。经验值的获取可以用过产品新手任务、主线任务、每日任务来获取,在此也先不展开。

等级的提升要有对应的奖励,奖励可分为可消耗性奖励(券、积分等)、特权性奖励。特权性奖励的弹性可以根据用户的分级来制定,并在多个地方去彰显会员等级之间的差异,刺激低级别用户努力向高级别迈进。

3.勋章系统

先讲个故事,好比我们去买衣服,随便进了一家店,买了一件衣服,买单时店员说:「您办张会员卡吧,不要钱,今天的消费可以积分,积分多了可以打折,会员卡也可以升级。」

你会想「这还好啊,那办一个吧!」

店员接着说「恭喜您,您还成为了我们的荣誉顾客!」

你在心里想「这是什么鬼!我们还不熟,这么热情,难道有什么图谋?」

在实际生活中,对话应该在会员卡升级处就结束了,因为后续的对话是我编的,想必大家看了也觉得这好尴尬。但这种尴尬的事现在却屡屡发生。作为用户现在很多APP注册后,才进去点了几下,你的勋章系统就得到了好多,“新手报到”、“小试牛刀”、“对号入座”等等荣誉,这都是什么鬼?勋章的定义是授给有功者的荣誉证章。虽然现在已经广义化了,但是也不至于这么廉价吧。这么容易得到只会让用户觉得这太不高级了。

勋章系统的最大作用是一种经过努力后自我实现的成就感,是精神激励。虽然目前市面上大多是APP一上来就有一个勋章系统,但是同质化严重,用户看到后心理没有激起一点涟漪,往往都是产品经理的自high。所以说,勋章系统的建设,是第三阶段考虑的事情。

勋章本身不是物质奖励,而是用户对产品的归属感和自我实现的成就感。产品如果能做到这个等级,我认为已经是相当成功了。勋章系统伴随的是回忆,是骄傲。

设计勋章系统的设计需要分档,获取勋章难度要分级。要让每个阶段的用户都需要努力才能得到。勋章是稀缺资,UI设计以及勋章的名字都是要进行符合产品定位的打磨

总结

成长体系是必要的,是维系用户的重要手段之一。产品初期可以只考虑积分,及时给用户实惠的反馈;中期加入等级系统,可以加固用户使用产品核心流程,方便用户的分群运营;后期做出产品情怀后,可以考虑打造勋章系统,满足用户的归属欲和优越感。

刚刚上路,考虑不到的地方,请各位大牛多多指正和讨论。

文:chr7s@人人都是产品经理