产品故事:如何打造一个有故事的产品?

艾伦魔拜 发布于2018年02月02日 标签:,

最近看了一本叫做《产品故事地图》的书,这本书是一位电影电视专业的艺术硕士写的,名字叫Donna Lichaw。在这本书了,作者把讲故事的基本逻辑结构,搬到了产品设计上。把打造产品的每个阶段,解读为打造不同的故事。

首先,每一个完整的故事,都有一个基本的结构,一旦破坏了这个结构就是一个惊险故事(cliffhanger),也就是一部“烂片”,这不是我们想要的。

这个结构包括:

  • 开场:事物的当前状态(将观众代入角色、理解主要目标)
  • 激励事件: 主要目标受到阻碍,需要解决方案
  • 上升:一个解决阻碍的方案出现
  • 危机:方案实施过程受阻
  • 高潮或解决方案:把危机解决掉,让观众满足
  • 回落:事情的结局
  • 结尾:回应开头,主要目标达成

其实只看开头和结尾,就是提出目标到最后解决目标,中间算是一波三折。

产品设计一样是提出需求——满足需求。但是用户在这一过程中,也可能是一波三折的,这时候产品经理需要做的正式发现危机、解决危机。

产品故事有三类:

  • 第一是概念故事,先从概念上让用户接受,例如宣讲会就是在讲故事;
  • 第二是起源故事,就是用户第一次真正接触产品并成为用户的过程;
  • 第三是使用故事,在用户使用流程中可能产生的一系列故事,这是用户成为忠实用户(今年称为超级用户)的重要一步。

先从概念故事说起

概念故事,其实一一个产品介绍,但不是一般的产品介绍。概念故事的始祖就是大名鼎鼎的乔布斯——乔帮主。他那让人津津乐道的初代iPhone发布会,不仅是教科书级的演讲;更让人们恍然大悟,原来发布会不单单是产品介绍,还可以那样的激动人心、引人着迷。

一个洗脑的发布会就是一个完整的产品概念故事:

  • 开场:用户的当前状态(问题:出门要带一部iPod,一部手机,很麻烦)
  • 激励事件:你发现了用户当前的问题,并提出解决方案(一部iPod,一部革命性手机,一个互联网通讯器,可以是一个设备)
  • 上升:产品名称、定位(重新发明手机—iPhone)
  • 危机:竞品、更换成本、学习成本等难题(没有键盘的手机怎么用?比起黑莓怎么样?)
  • 高潮:产品解决方案、价值主张(多点触控屏,Bang!简单得像魔法一样)
  • 回落:用户产生好奇(这个叫iPhone的设备好像真的有用)
  • 结尾:用户相信这个产品能解决自己的需求(解决:有一部iPhone就够了)

其实概念故事的目的不是教你如何介绍一个产品,更重要的是:这个产品有没有市场?

假如,整一个故事构思下来,既没高潮,也没回落,这说明这个产品根本不适合目前市场。所以在从零到一开发一款产品时不妨先编个故事,看看够不够激动人心。

第二个产品故事是“起源故事”

起源故事就是用户从知道产品,到成为用户的过程,可能是购买或者注册或者试用产品等。直白的说,这个故事设计产品推广的问题。

同样的,用故事的结构,看看用户是怎么用上一款产品的:

  • 开场:用户当前状态(与概念故事一样从用户需求入手)
  • 激励事件:发现用户当前问题,并提出了解决方案(与概念故事一样)
  • 上升:用户通过了某种渠道发现了你的产品(如微信、微博、邮件、广告、短信等)
  • 危机:有同类竞品、需要注册等(每个用户第一次都会有不信任感)
  • 高潮:解决用户焦虑并满足用户需求(如免费试用、免注册等,或者告诉用户他的朋友也在玩,产生信任感)
  • 回落:用户采取了某种行动(下载、注册或试用了产品)
  • 结局:完美解决了用户需求(一定是以解决用户的需求为结局,不要用注册数、下载量这种东西自欺欺人,删除一个APP比下载容易多了)

一个完整的起源故事可以帮助你考虑,用户会在哪里看到你的产品?他会怎么看待你的产品?怎么能让他信任并使用你的产品?如果这个故事讲不下去就需要考虑调整了。或者结合转化率数据,看看在哪一个环节出了问题,优化这个故事。

第三个是使用故事

起源故事只是用户接触产品的第一步,如果没有一个好的使用故事,用户随时可以放弃这个产品。因此,使用故事也是一个关键步骤。这一步,从一个用户使用产品开始讲起。

  • 开场:用户当前状态(还是以用户需求开场)
  • 激励事件:想起某产品可解决问题
  • 上升:开始使用产品(一系列操作)
  • 危机:潜在障碍(某些功能要获取权限、无聊、麻烦)
  • 高潮:体验到产品价值(引导用户、简化流程等)
  • 回落:流程的最后步骤(完成使用)
  • 结尾:暂时结束(用户需求解决)

想必你也看出来了:这就是一个用户体验的过程,从使用产品到需求解决。

这个过程存在一系列的坑,构思好这个故事,还要结合用户使用场景,在某些场景下会产生何种危机?这些危机怎么解决?这是在打磨一个产品,也是在打造一个完整的用户故事。

同样的,结尾还是要以用户需求得到解决作为结局,否则就是一个惊险故事了。

讲故事和做产品,本质上都是一种创作,从这个角度看,两者确实也有共同点。

我觉得一个产品经理的思维方式是最重要的,交互、原型、文档这些是硬功夫,练习到一定程度,大家都产不多,但思维这种东西确实是各不相同。一方面需要经验的积累,另一方面也需要刻意的去培养。

无论是《用户体验要素》里面的五要素模型,还是这里所说的产品故事,用这些思维模式去思考产品,甚至琢磨出自己的方法论,这才是产品经理的核心竞争力。

文: 陈健@人人都是产品经理