对瑞幸咖啡的三个质疑

我不做任何饮品,和瑞幸也没有利益冲突,纯粹有三个质疑。

这三个质疑:

  • 瑞幸的咖啡产品到底什么水平?
  • 最为称道的瑞幸营销真的这么厉害吗?
  • 瑞幸A轮B轮融资的逻辑在哪里?

一、瑞幸的咖啡产品,到底什么水平?

核心提示:瑞幸的咖啡和便利店在同一级别,而且还会更差一点。

以拿铁咖啡为例,每杯水准的质量,来自于机器(手艺)、咖啡豆、牛奶(奶泡)3个方面。

接下来就比一比瑞幸和711的咖啡。

机器」:瑞幸和711一样

瑞幸出杯用的是自动咖啡机。自动咖啡机主要服务于连锁餐饮和便利店,比如肯德基麦当劳、全家罗森711。这样员工不用有太高的学习成本,不需要雇佣专业咖啡师,甚至员工不需要学会咖啡品鉴,只要会按按钮会换奶会清洁就可以了。

所以全自动咖啡机做出来产品一定不是最好,好咖啡店都使用半自动咖啡机。

从机器上来说,瑞幸和711在同一水平。也不叫同一水平,就完完全全同一个型号。瑞幸的咖啡机,用的是雪莱Schaerer全自动咖啡机,型号和7-Eleven便利店的一模一样,都是Coffee Art Plus,仅涂装选配配件参数不同。

雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus。图片来自本人实拍。

「豆」:瑞幸与711差不多。

虽然瑞幸使用了WBC团队拼配的豆子,有一定的加持。但瑞幸和711都是阿拉比卡豆,没有精品豆,也都是深度烘焙。我认为他们两者其实都差不太多。

但随着外卖送过来的30分钟,咖啡香味会消减,奶泡会塌陷,口味也会没有咖啡机刚打出来那么好。

各有胜负,两家豆的表现算差不多。

「奶」:牛奶方面瑞幸不如711。

大部分咖啡店的牛奶,都是巴氏杀菌牛奶,高级咖啡店会用「朝日唯品」「味全」或者进口鲜奶,便宜大众咖啡店会用「光明」或者「卫岗新绿园」。

711用的也是鲜奶。因为便利店有全温层冷链,市面上90%以上的便利店(全家罗森便利蜂等等)用的都是7天保质期的巴氏鲜牛奶。

但是瑞幸目前出于全国快速开店,与运输成本的考量(单加一个温层很贵),现在用的是常温6个月保质期的UHT高温杀菌奶。

经过高温杀菌,口味香味鲜味都会大打折扣,市面上最差的低温奶,口味都远远好过UHT常温奶(无论这个常温奶是不是恒天然的)。

有时间各点一杯拿铁对比喝下去比一下奶香,高下立判。差异最大的就在牛奶上了,711咖啡里的牛奶要好过瑞幸。

所以总体来说,瑞幸的咖啡大概和7-11在同一水平上,711的拿铁甚至略占优。

那7-11的咖啡卖多少钱呢——美式10块,拿铁12块。我也认为这个价格就是这杯咖啡本身的公允价值。

我想这个结果,和大家的观感是差不多的,因为网上也是大量反馈瑞幸难喝的。

实际上瑞幸自己也知道有这个反馈。于是他们最近(2018.11)投了一大批广告。这批广告投了很多条,针对专门给不经常喝咖啡的人看的,主要都发布在各地的「本地吃喝媒体」,内容基本都是以评测\杯测\盲测为主。但结果无论怎么评,一定「瑞幸最好喝」。

在本地媒体上做的评测类广告,反正无论怎么评测,瑞幸一定是第一的。需要可以放链接。

二、最为称道的瑞幸营销真的这么厉害吗

接着说买广告的事。回想2018年年初,全网能看到无数吹捧luckin瑞幸咖啡营销做得好/会玩的文章,在文章最后,总会落到CEO钱治亚,与CMO杨飞身上(还在知乎开了live不是吗)。

比如

揭秘luckin coffee瑞幸咖啡爆红秘籍
全面解析luckin coffee商业模式和品牌战略
成立不到半年就敢 PK 星巴克?luckin coffee是什么来路?
… …

我也想告诉各位近几年营销圈的一个套路。方法是市场部做一个活动,然后市场部玩命买广告夸自己市场部做得好,夸市场部「会玩」、「懂营销」。

比如「如何评价xxx的xxx广告」都是此类,顺带提一下公司品牌做一下露出,就完成了使命。

这种花公司的钱给自己点赞的行为,既在面子上完成了公司交办的任务,又成功的给自己职业生涯贴金…所以这个套路从17年开始流行到现在如火如荼。

而且多见于新上任的市场head,需要在外面买舆论给自己造势。

但你有没有注意到了2018年年底,夸「瑞幸超级会营销」的文章几乎绝迹了?因为买广告没有持续嘛。

在这么多广告下,于是很多不明真相的群众就会真的觉得瑞幸咖啡好棒棒哦!

而且最让人恨的是,有些文章还会再顺嘴说一句:

「现在互联网的思路你不懂」。

「抱歉,我懂。」

日光之下,毫无新事。什么分享裂变、无限场景、新零售,其实瑞幸的套路和4年前的饿了么如出一辙,话不多说看图吧。

①自有app倒流②找代言人增强记忆③分众投广告④大额补贴微信裂变。

请问,哪一样4年前没有发生过?

回想当年,2014年智能机保有量还在高速增长,2014年的获客成本多低,饿了么那时候烧钱,烧出来的是整个外卖平台级的想象力,烧出了全国级本地到家配送网络。最终饿了么的收购值是95亿美元。

2018年,瑞幸咖啡拿着更高的成本,能烧出什么?如果是数据价值,饿了么手里的大数据是瑞幸的几千倍。但是仅仅是一个外卖咖啡,瑞幸就估值22亿美元,1/4个饿了么,合理么?

那瑞幸到底值不值22亿美元?到底值不值1/4个饿了么?我们看第三部分。


三:瑞幸A轮与B轮融资的逻辑

瑞幸在2018年的两次融资,A轮估值是10亿美元,B轮22亿美元。其估值的计算方式也许是LTV,也许是咖啡市场的成长这两个逻辑。

但我认为餐饮零售类,按「店数」算比较合理。

先看看瑞幸永远的竞品:星巴克,按照「店数」来算星巴克一家店价值多少呢?

以2017年星巴克收购案为例,此役之后星巴克终于统一全国了。当时收购统一集团在江浙沪的星巴克股权的数据如下:13亿收购1300家的50%股权,易得:星巴克在江浙沪的一家店价值是:200万美元。

注:收购前统一星巴克在江浙沪拥有1300家星巴克

而以瑞幸咖啡A轮的10亿美元的估值算,是基于500家店的,算一算很巧,瑞幸一家店也是价值200万美元。到了今天B轮,瑞幸的估值是22亿美元,店数也已经到了1700家店,单店价值仍然在127万美元/家。

瑞幸何德何能呢?以前的单店比得上一家星巴克,现在比得上大半家?就我来看,瑞幸的单店价值远不如星巴克,其销售额、毛利率、品牌都差得太远。就算即便比较“出杯量”这个单一数字(也是瑞幸的最长处了),瑞幸仍然和星巴克有一定差距

以我拿到的瑞幸财报计,瑞幸单店出杯量在200-300杯/店*天。

实际上单一出杯量意义不大,如果每杯只卖1块钱,我一年的出杯量可以比得过香飘飘。

瑞幸A轮新闻,B轮新闻看提问

这两笔融资瑞幸没有做任何推广,只有很普通很普通的新闻稿。

没有说「瑞幸又在打倒星巴克的路上前进了一大步」,这很反常,并不是瑞幸的一贯宣传调性。

出于这种反常,我调查了一下给瑞幸的高额估值的公司们。

再开看看B轮的投资人

众所周知,瑞信咖啡的CEO钱治亚和董事长陆正耀,都来自于神州租车/神州优车。

看一下我做的投资者背景图,你会发现两轮里除了GIC一家, 其他4家投资方都是曾在神州租车/神州优车上赚了钱的大佬。

面对这样一个ClubDeal,我只能感叹神州大佬的朋友圈够厉害。

不过是一份咖啡外卖生意,现在居然已经估到22亿美元,也堪称奇观。

不知道谁会接C轮这个估值?我拭目以待,呵呵。

作者:汪惟
链接:https://www.zhihu.com/question/305488308/answer/553711437
来源:知乎